玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京5月31日电 能交流(jiāoliú)、讲故事(jiǎnggùshì)的毛绒(máoróng)玩偶(wánǒu)，融入中国文化、科技元素的拼插积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类公仔……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们的世界，也折射出产业发展新活力。

我国是全球(quánqiú)最大的玩具生产和出口国(chūkǒuguó)。数据(shùjù)显示，2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏(yóuxì)）出口额为30亿美元，同比增长6.4%。

小小玩具何以“硬控”消费者？玩具产业呈现(chéngxiàn)哪些新(xīn)趋势？记者近日进行了走访。

IP赋能激活新增长极(zēngzhǎngjí)

羊角呈虾饺褶皱造型(zàoxíng)，托盘设计成蒸笼纹理，底座能(néng)播放粤语早茶叫卖声……位于广州北京路步行街的一家潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将(jiāng)羊仔形象与当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创IP“卷卷(juànjuàn)羊”。（受访者供图）

当前，IP与玩具结合，赋予产品收藏、社交等属性(shǔxìng)，潮玩化趋势(qūshì)明显。

走进广东森宝文化(wénhuà)实业有限公司展厅，由积木搭建起的“创意王国”里，处处(chǔchù)能见大热IP的身影。

“我们通过一个个(yígègè)刻有中国(zhōngguó)文化印记的IP内容切入不同的消费圈层，打造有特色的积木品牌。”森宝(sēnbǎo)文化联合创始人林泽哲说，在(zài)IP战略的持续推动下，公司近些年营收年均增长约10%，去年整体营收规模约5亿元。

从(cóng)盲盒到积木，从手办到毛绒玩具，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业发展的“风火轮(fēnghuǒlún)”。将潮流艺术作品(yìshùzuòpǐn)建模，形成可感可触的潮玩，已成为众多文化企业创新玩具产品的重要方式。

中国玩具和婴童用品协会发布的数据(shùjù)显示，2024年，国内潮流(cháoliú)和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及(jí)周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具协会常务副会长黄亮表示，未来将继续深化“玩具+IP”“玩具+文化”等多元融合模式，推动(tuīdòng)玩具产业(chǎnyè)从传统(chuántǒng)制造向高端智能、文化创意等转型。

AI重塑玩具产业生态(shēngtài)

社交媒体上，一株能(néng)说会跳的(de)“向日葵”收获不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据(gēnjù)孩子的个性化需求实时生成故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着“AI+硬件”的(de)深度融合(rónghé)，AI玩具被视为大模型落地的场景之一。当前，在AI玩具市场已有众多创业公司涌入，FoloToy、亿家亿伴等(děng)均推出了相关产品。

“AI玩具的‘陪伴服务’是从‘物品’到‘情感连接(liánjiē)’的升级。”FoloToy创始人王乐(wánglè)介绍，通过AI赋予玩具个性化交互能力，能让(ràng)陪伴更有温度。

广东(guǎngdōng)群宇互动科技有限公司生产的AI玩具。（受访者供图）

融入了AI技术(jìshù)的玩具(wánjù)，寓教于乐的特点进一步(jìnyíbù)凸显。当前，不少AI玩具集成(jíchéng)语音识别、自然语言处理、机器学习等技术，已从简单的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐等功能的智能设备，一些甚至还有外语练习等功能。

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，以故事(gùshì)机产品为例，和以前提前录入故事相比，现在可以实现一定程度的“自升级(shēngjí)”，内容更新(gēngxīn)周期进一步缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术，玩具产品创新将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽(tuòkuān)。

有报告显示(xiǎnshì)，AI玩具市场的增长速度已明显超越传统玩具市场。预计2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元(yìměiyuán)。

新技术(jìshù)带来新市场，也面临新挑战。

“AI玩具是否会收集用户信息”“孩子的行为习惯、声音(shēngyīn)等数据如何保护”“如何避免过度依赖(yīlài)AI玩具”……一些家长向记者表达(biǎodá)了对AI玩具的担忧。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证(bǎozhèng)准确交互的同时提供高质量内容，需要(yào)业界深入探索，相关的标准也要尽快完善(wánshàn)。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用AI玩具。

产业链合力“玩”出(chū)更多花样

中国玩具和婴童用品协会有关(yǒuguān)负责人表示，中国玩具产业具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链条(tiáo)，从原料与(yǔ)设备的供应采购、生产加工、检测服务到专业(zhuānyè)市场开发、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新(jìshùchuàngxīn)迅速转化为产品、走进市场。

5月21日(rì)，顾客在马来西亚吉隆坡(jílóngpō)一家泡泡玛特商店内选购商品。新华社记者贾浩成 摄

在“玩具之(zhī)都”汕头澄海，每年设计开发玩具超30万款、平均每天超1000款新产品面世，这样的更新效率离不开设计方、制造商等(děng)共同努力(gòngtóngnǔlì)。

广东群宇互动科技有限公司副总经理(fùzǒngjīnglǐ)王睦彬(wángmùbīn)介绍(jièshào)，公司聚焦人工智能(réngōngzhìnéng)大模型应用与智能硬件创新，除了推出自有产品外，还同10家玩具企业合作，通过共享AI技术的模式，合力进行玩具研发和产品设计。

玩(wán)具企业之间共享共创，产业间跨界融合(rónghé)加速：与服装品牌打造联名款，把潮玩“穿”在身上；与运动品牌共享市场数据，提速“爆款”研发……一系列(yīxìliè)实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍，在业(yè)界，“小规模预售测试”后进行大规模生产(shēngchǎn)的模式逐渐兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化生产，如今500件起订的“细胞生产线(shēngchǎnxiàn)”正逐渐取代传统玩具业10万件级(jí)订货量模式。

独角兽(dújiǎoshòu)动漫文化品牌总监李颖仪(lǐyǐngyí)介绍，公司建立“区域定制”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店限定版盲盒，从设计到(dào)上架仅用90天时间。

“目前，玩具产业(chǎnyè)链呈现的技术赋能、文化赋能、跨界合作等特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会(xiéhuì)有关负责人表示，未来要继续加强原创(yuánchuàng)IP的培育与保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平等，为消费者提供更多好(hǎo)产品，推动产业高质量发展。

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作者：张辛欣 胡林果(línguǒ) 周圆